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泡泡玛特:头部IP没有公式可以套用 爆款需要天时地利人和

  澎湃新闻记者 揭书宜

  “前年,我们可能手里只有‘Molly’、‘PUCKY’的时候,我们的焦虑可能来自于市场,我们怎么去接触到所有好的IP,拉拢到好的资源。现在,我们对于IP的选择是一件特别让人焦虑的事情,怎么选择好时间节点把它推出来,怎么去抉择它后期的方向,每一个人深挖的内容是什么,都是我们现在焦虑的问题,因为我们不想消耗他们。”

  4月28日,“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)IP合作与管理部总监肖冰在上海接受包括澎湃新闻在内的媒体群访时说道。

  网红绿眼金发小人“Molly”是泡泡玛特的招牌IP。但现在,泡泡玛特远不止有“Molly”、“Dimoo” “PUCKY”、“Skullpanda” 等爆款IP。招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP,包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP。2020年,泡泡玛特一共签约了超过120个IP。

  那么,在盲盒行业,一个IP的火爆程度和哪些因素有关?当面临某个IP的受欢迎程度较低时,泡泡玛特会淘汰掉它吗?

  IPO募集的资金18%用于IP研发

  泡泡玛特曾表示,上市集资所得资金,约18%将用于扩大公司的IP库,即约有9亿港元将用作IP的开发。

  那么,这部分钱泡泡玛特究竟准备怎么花呢?

  肖冰解释道:“第一部分,我们有更多的钱可以去触达到更多的艺术家,包括要给艺术家提供更好的生活,通过保底也好,分成也好,这一定是我们的一部分资金支出。第二部分,需要足够多的团队来支撑整体的IP的孵化,包括前期策划端、后期图库、产品3D的实现等,这些都对于IP的投入,这个相对的占比会更大一点,因为人员占比会高一点。”

  对于IP的运作策略,泡泡玛特现在主要的方向有两个,一个是独立签约的个人艺术家、工作室,另一个方向是和包括迪士尼、环球、华纳在内的大版权的公司合作。

  肖冰坦言,会期待下一个和“Molly”一样体量的IP诞生,也很有信心。在她看来,这个市场还很新,中国有潜力的艺术家非常非常多,只不过因为这个行业人存量比较少,所以很希望逐渐从别的行业去跨界,就好像“Skullpanda”、“Dimoo”之前都是游戏产业跨界过来的。

  “IP的火爆需要天时地利人和”

  从“Molly”、“Pucky”到“skullpanda”,泡泡玛特已经拥有了数个风格不同的头部IP,但泡泡玛特孵化的头部IP并没有公式可以套用。

  “我们认为一个IP的爆是天时地利人和的。不是说产品不够好,而是说它不配合那个时间节点和那个场景就不一定会火。对于这种情况来说,泡泡玛特能做的就是给它足够的资源帮它去变现各种风格,一一打中。”肖冰说道。

  “在设计端的时候,我们不认为有一个完整公式和完整的套路能够设计出来一个100分的IP和100分的设计,如果它是100分能打中所有人,证明它是同一张脸,同一张脸就不具有记忆点。”

  据了解,一个IP从概念推出到最终产品落地,需要将近10到12个月的时间。而从落地到火爆,需要的时间又是不确定的。“Skullpanda”是在前年签下的IP,2020年年底才火,“公司现在是有这样的耐心,去帮一个IP去孵化的。”肖冰说道。

  泡泡玛特一直认为,爆款是靠市场跑出来的。

  肖冰解释道:“坦白讲,所有泡泡玛特出来爆款这个事情有一点幸存者理论,大家只看到了这些,实际上我们孵化的非常非常多,我们不认为一个IP的产品只在于它的销售数量上决定它是不是爆款。而是在于它可能在它的艺术风格上,甚至在大众接受的层面上都有不同的表达。我们也把一些权利交付给市场,让市场跑出真正的爆款来。”

  当然,肖冰表示,当有了一个更目标的头部IP之后,肯定会有一些资源的倾斜去辅助它后期的长期生长。

  IP是决定产品卖得好不好的最关键因素

  2020年,泡泡玛特有意将发售的盲盒系列控制在了100个以内。“一年52周,一个周发两个新品,对于大众来说刺激已经足够了。我们认为每一个产品都应获得大众足够的重视,并且它应该有一个相对完整的生命周期,让它足够去放量去测试它,这才是合理的去管控我的流量的原因。”

  那么,IP在盲盒行业真的能对竞争起到决定性作用吗?

  肖冰直言,一个好的IP一定是决定这个产品卖得好不好的最关键的因素。

  “因为你最终买的是IP,最终买的是它设计出来的你认为好的形象,其他的后面的所有东西都是在辅助让这个形象以一个更接近于完美的状态呈现在你的面前。”泡泡玛特相关人员也赞同了这个观点。

  当面临某个IP的受欢迎程度较低时,泡泡玛特会如何应对呢?会淘汰掉它吗?

  肖冰说:“我们认为一个IP肯定会有波峰和波谷,因为这个不是它自己决定的,而是因为市场的环境、设计风格的导向一定会在逐渐变化的。在波谷的时候,让它重归大众审美的曲线上,是我们能够做的事情。”

校对:丁晓

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责任编辑:马婕

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